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行業(yè)資訊

BOSS面對面|集卡社林俊:分維度打造IP矩陣才能打造“王牌”

2025-04-18 17:54:59

BOSS 面對面

在第十九屆中國品牌授權(quán)趨勢大會期間集卡社、森羅萬象品牌創(chuàng)始人林俊接受采訪,分享了集卡社對于 IP 矩陣的打造,如何評估IP,如何控制成本,如何打造差異化產(chǎn)品等“滿滿干貨”,可見集卡社×哪吒2的成功不是一個偶然,背后展現(xiàn)了集卡社對 IP 預(yù)判,產(chǎn)品打造,渠道鋪設(shè),營銷策略等各方面的成功運(yùn)營,最終打出這張制勝“王牌”。

林俊

集卡社、森羅萬象品牌創(chuàng)始人


1、怎么選IP?

分維度打造IP矩陣,以目標(biāo)人群需求選IP


集卡社與超過 50 個 IP 授權(quán),囊括動漫、影視、文化、綜藝等多個領(lǐng)域,尤其青睞影視 IP,不管是經(jīng)典老片還是新款爆劇都有涉獵,也積累了自己對 IP 評估、規(guī)避風(fēng)險、成本把控的經(jīng)驗和眼光。2025 年剛開年,就與《哪吒之魔童鬧海》(簡稱“哪吒2”)合作,取得了全渠道銷售額過年期間突破 1 億元。并在天貓、抖音、B 站和小紅書多個平臺登上“收藏卡”類目銷量榜首的好成績。林總也和我們分享了成功背后的故事,并借由這個案例剖析了集卡社打造 IP 矩陣的策略規(guī)劃。


CLE:2025 年集卡社和哪吒2的聯(lián)名可謂是個開門紅,可以介紹一下這個案例的成功之處嗎?從什么時候您看中了這個 IP?

林俊:我們是 2023 年就開始和版權(quán)方溝通了,那時候已經(jīng)知道會有第二部,他們這次也很早就啟動了衍生品合作的招商拓展,所以我們 2023 年就已經(jīng)有了非常明確的合作意向,并且與光線傳媒確認(rèn)了合作。我個人非常喜歡《哪吒之魔童降世》,所以我預(yù)感第二部一定會紅,雖然當(dāng)時版權(quán)方都沒有這么高的預(yù)期,覺得 70 億票房應(yīng)該差不多,但誰都沒想到《哪吒2》是徹底爆了,給了所有人一個驚喜。


CLE:貴司很青睞影視 IP,但它不像卡通動漫 IP 那樣已經(jīng)積累了很多粉絲,在上映前無法預(yù)判它是否能得到觀眾青睞,貴司對這類 IP 會做風(fēng)險評估嗎?

林俊:是的,影視類 IP 的風(fēng)險比較大,因為它有一個時效性的問題,只能說需要經(jīng)驗來預(yù)判。比如《哪吒2》,因為我認(rèn)為餃子導(dǎo)演是一個非常懂市場、非常懂觀眾需求的導(dǎo)演。他并不僅僅是完全的自我表達(dá),而是會考慮到不同人的觀看體驗,給大家充分的情緒價值。我相信他對內(nèi)容的駕馭能力,他作品的商業(yè)價值,我愿意押注在這個項目中。可以說在《哪吒2》這么多合作被授權(quán)商中,我是備貨最多的,很多人都沒那么確定,甚至有點兒悲觀,因為 2024 年下半年電影市場比較低迷。


CLE:現(xiàn)在潮玩的市場競爭激烈,幾乎家家都在拿 IP 授權(quán),從迪士尼公主到時光代理人,集卡社的 IP 選擇范圍非常廣泛,那么,背后的 IP 選擇策略是什么?

林俊:我們現(xiàn)在主要還是采用矩陣式布局 IP。因為我們涉及的題材比較廣泛,比如說動漫 IP 是我們一個大的品類,但動漫又分為比如日漫,美漫,國漫,所以我們在這三個子品類里都合作了很多 IP,我們會在各個 IP 品類中布局,除了動漫,還有影視綜藝,電子游戲,藝術(shù)文化等等。我們希望按照類別簽下一些優(yōu)質(zhì)的 IP,打造我們的 IP 矩陣。

集卡社與日漫 IP《排球少年》合作

集卡社與國漫 IP《時光代理人》合作


CLE:貴司如何對合作 IP 進(jìn)行評估分級?

林俊:首先是按照矩陣的維度去篩選,然后團(tuán)隊會做相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)研,按照類目給 IP 分級,比如 S 級、A 級的項目就會更積極地推薦給我們的產(chǎn)品團(tuán)隊,市場團(tuán)隊讓他們再從自己的角度進(jìn)行評估。整體來說,我們屬于廣撒網(wǎng),先找到最有潛力或最有熱度的 IP,然后再用數(shù)據(jù)分析去跟進(jìn)評級,判斷這個 IP 在自己的類目里是屬于哪個等級。


CLE:雖然影視 IP 不確定性高,但集卡社過往和很多影視 IP 合作過,有指環(huán)王、星球大戰(zhàn)這種經(jīng)典作品,也不乏度華年、解密這種爆款劇,怎么去規(guī)劃這個維度的 IP 矩陣呢?

林俊:我們的 IP 矩陣中有一個維度是經(jīng)典線,所以我們簽了很多經(jīng)典但很有影響力的作品,比如指環(huán)王、星球大戰(zhàn)這類,包括國內(nèi)的美猴王、水滸等等,他們代表著一代人的情懷,我覺得這些 IP 是非常有價值的,比如我們打造的 25 周年紀(jì)念版小浣熊水滸卡,它是很多 8090 后男性用戶的集體回憶。所以我們會在特殊的時間節(jié)點與這些經(jīng)典IP合作推出具有紀(jì)念性的產(chǎn)品。

集卡社×小浣熊水滸卡


另一個維度是新鮮感,我們會去簽一些新作,具有非常明確的時間節(jié)點要求,這類 IP 可能爆發(fā)力很強(qiáng),就像《哪吒2》這樣,我們會保持這樣一個矩陣,今年也簽了很多電影項目,把這個系列做出一個常態(tài)化的合作。

集卡社×白月梵星


本質(zhì)上講,我們是有能力做出好的電影的,而且是能做出有商業(yè)價值的電影,《哪吒》是一個很好的證明。所以我們在未來會更關(guān)注國產(chǎn) IP,而且已經(jīng)看到非常多有潛力、有爆發(fā)力的項目。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人才積累是我們文化發(fā)展的重要基礎(chǔ),如今的爆發(fā)是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。相信接下來不僅是國產(chǎn)影視 IP,我們的國漫、原創(chuàng)的內(nèi)容會有一個非常大的市場機(jī)會。

集卡社×非人哉


CLE:這么密集地簽 IP,打造大型 IP 矩陣會不會導(dǎo)致成本上升?

林俊:我們通常采用的是保底加分成的合作方式,會盡可能跟版權(quán)方談一個相對合理的保底,希望在前期成本可控一點兒,因為保底實際上只是一個合作誠意或門檻的保證而已,我們更愿意和版權(quán)方一起把項目做大做好,這樣大家的收益都更高。其實我跟很多版權(quán)方都這么談,而且我們最后也確實做到了。一次兩次的順利合作可以建立彼此信任的關(guān)系,讓對方相信我們會認(rèn)真地對待他們的 IP,最終達(dá)成超預(yù)期的合作成果。


2、如何打造差異化產(chǎn)品?

擁抱新科技,為不同人群量身定制


集卡社的主要產(chǎn)品是卡牌,如何在有限的牌面空間上展現(xiàn)創(chuàng)意和差異化是品牌面對的挑戰(zhàn)。集卡社的秘訣是“開拓空間”,不管是利用 AR 技術(shù)為哪吒 2 卡牌“延展”畫面,還是將螺鈿非遺工藝融合進(jìn)冰雪奇緣系列中“加厚”卡牌的文化性,出發(fā)點都是針對不同受眾人群量身定制。


CLE:如何能在小小的卡牌上做出創(chuàng)意性和差異化?

林俊:其實就市場規(guī)模來說,卡牌算是一個很大的品類。但因為它的門檻比較高,所以沒有那么多的從業(yè)者,或者說頭部企業(yè)和中腰部、尾部企業(yè)差距很大。為什么說它門檻高呢?因為它不像其他產(chǎn)品那樣擁有實用性,當(dāng)他們和 IP 合作時只需要在外觀上展現(xiàn) IP 形象就可以。卡牌不是這樣,你必須要理解每一個 IP 的內(nèi)涵、特色和故事,并借由一張小小的卡牌畫面呈現(xiàn)出獨(dú)特性,它的軟性門檻很高。

集卡社×似錦


比如我們這次和《哪吒2》合作的 AR 特典卡包就很有創(chuàng)意和差異性,利用了 AR 技術(shù)去呈現(xiàn)完全不同的效果。當(dāng)你用手機(jī)掃描卡牌上的二維碼時,手機(jī)就會隨機(jī)出現(xiàn)一個哪吒的角色表演一個小片段,這是我們和電影主創(chuàng)團(tuán)隊的一個共創(chuàng),一起探討研究,花費(fèi)了很多時間去追求最終效果,確實推出后就廣受好評。


同時我們在打造產(chǎn)品時也非常注意針對不同消費(fèi)群體的差異化打造,比如《哪吒2》這次合作從一開始就做了完整的規(guī)劃,春節(jié)期間針對年輕群體推出了 10 元包紀(jì)念版收藏卡,開學(xué)時針對青少年群體準(zhǔn)備了 2 元包系列,同時我們也邀請知名插畫師曉泊一起打造燈會主題的二創(chuàng)設(shè)計,這套產(chǎn)品特別受到年輕女性粉絲的青睞。除了卡牌,我們還推出了解壓可愛的立體物捏捏,也受到了市場廣泛的歡迎。


CLE:集卡社×哪吒2的授權(quán)產(chǎn)品從開始執(zhí)行到落地花費(fèi)了多少時間?

林俊:2024 年我們開始做產(chǎn)品設(shè)計,整個產(chǎn)品開發(fā)的過程都很不容易,因為一個是版權(quán)方的審核精益求精,另一個我們也希望做出差異化產(chǎn)品,所以整個產(chǎn)品打造的過程耗時很長,大概用了 7、 8 個月才最終定稿。

當(dāng)時完全不知道電影具體上映的檔期,而且公開的素材給的也比較少,不知道劇情,就是靠猜測和不斷與對方溝通,慢慢去摸索著做企劃和產(chǎn)品開發(fā)。其實版權(quán)方一直也沒有告訴我確定檔期,是我自己猜他們會選春節(jié)檔,這是最好的時間點,所以我就奔著這個時間點去努力,好在最后還是押準(zhǔn)了。


CLE:這次與《哪吒2》的合作也和很多院線做了合作,可以介紹一下這種精準(zhǔn)觸達(dá)影視 IP 粉絲的渠道選擇策略嗎?

林俊:因為這個電影定檔公布得非常晚,我們要在非常短的時間里去和不同的電影院線溝通合作,當(dāng)時春節(jié)檔的物料早就基本確認(rèn)了,我們突然插進(jìn)去是很不容易的,最終我們還是保證了在大年初一的時候有 1000 家影院對我們的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,在買票時或者是觀影后,觀眾都可以憑電影票免費(fèi)兌換我們的 AR 特典包。同時,我們還策劃了線上超過 300 個直播間的產(chǎn)品推薦,大年初一影片上映后同時進(jìn)行產(chǎn)品上架,因為所有人的共同努力,最終才能有一個爆發(fā)式的成功。


3、關(guān)于未來

打造自有IP,開始“出海揚(yáng)帆”


對于未來的發(fā)展策略,集卡社也在積極打造自有 IP,拓展海外市場,畢竟母公司杰森娛樂集團(tuán)是一個集 IP 版權(quán)運(yùn)營、內(nèi)容投資、IP 衍生品產(chǎn)研銷于一體的綜合性的文化娛樂集團(tuán)。上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局非常完善,產(chǎn)研供銷一體化,研發(fā)中心,動畫團(tuán)隊,自有工廠,自營門店和國內(nèi)完善的渠道分銷網(wǎng)絡(luò),這些都將助力集卡社走得更遠(yuǎn)更順暢。


CLE:潮玩品牌大多在與大量 IP 合作后,開始打造自己的 IP,集卡社也有這個計劃嗎?

林俊:對,我們現(xiàn)在正在孵化自己的 IP,今年資源投入比較大的是卡皮巴拉,我們的主人公叫咔咔,是一個大家都很喜歡的水豚,我們將它形象化、動畫化,孵化很多內(nèi)容和故事,在自媒體上去推廣它,也做了很多它的周邊商品,是一個戰(zhàn)略級的項目。


CLE:2024 年很多潮玩品牌都在計劃出海,甚至有一些品牌以及走在了前面,集卡社有這個計劃嗎?

林俊:我們也已經(jīng)開始了,目前主要以亞太區(qū)為主,選擇一些國際化 IP 的產(chǎn)品,比如迪士尼這類,而且整個海外的社媒網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)基本完成布局。

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