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零售風(fēng)向標(biāo)

近年來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)步和政策推動(dòng)等多重利好下，中國二次元內(nèi)容與形式得到了極大豐富，成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 Z 世代人群成為了二次元文化的堅(jiān)實(shí)愛好者。而隨著更多 Z 世代群體步入社會(huì)且消費(fèi)能力提升，二次元潮流消費(fèi)熱度攀升，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期也是必然發(fā)展。

從定義來看，二次元主要指以二維圖像構(gòu)成的平面架空世界，其內(nèi)容載體主要為 ACGN ——Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）。但其實(shí)如今的二次元包含更廣，虛擬偶像、表情包、品牌吉祥物、甚至一些流行的潮玩都可以被囊括其中。

眾所周知，二次元生意主打 IP 產(chǎn)品，不管是跨界聯(lián)名活動(dòng)還是衍生周邊產(chǎn)品都要看 IP 夠不夠吸引人。但如何選 IP，怎么策劃活動(dòng)，就是每個(gè)購物中心面對(duì)的新挑戰(zhàn)，千篇一律的復(fù)制絕不可取。敏銳洞察先機(jī)，搶先入場的百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場、大悅城、、合生匯等幾個(gè)頭部玩家都已總結(jié)出自己的“二次元差異化玩法”。

1、大悅城海納百川式選IP

主打高頻“快閃店”

大悅城一直以 Z 世代做為目標(biāo)群體，因此很早就開始了以二次元 IP 主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)場的策略，如今更是從以前單獨(dú)的 IP 聯(lián)名美陳進(jìn)化到 2.0 階段的高頻“快閃店”模式。

大悅城對(duì)于二次元所有的 IP 都持擁抱態(tài)度，或者說不僅限于二次元，而是所有對(duì) Z 世代有吸引力的 IP 都是他們的關(guān)注目標(biāo)。大悅城對(duì)新興的、經(jīng)典的、國內(nèi)原創(chuàng)或者海外新番都不挑剔，他們更注重的是首發(fā)和高頻率。

以北京朝陽大悅城的今年國慶七天策劃為例，“非人哉·奇幻神力書院”主題快閃、LINE FRIENDS SQUARE 限時(shí)快閃、頤蓮×小紅書：無問山海快閃連續(xù)登場，再配上各種 Coser、漢服巡游，保證了絕對(duì)熱度，成果也是相當(dāng)顯著，國慶 7 天的銷售額同比提升 9.2%，客流量同比增長了 19.3%。

而位于二次元大本營上海的靜安大悅城這種策略則運(yùn)用得更加得心應(yīng)手。從 3 月的 Chiikawa× Miniso 主題快閃店開始拉開一年熱點(diǎn)，這個(gè)活動(dòng)原本定于 3.29-4.21，后來因?yàn)樘軞g迎而補(bǔ)貨延期，并創(chuàng)下了驚人戰(zhàn)績——39 天展期內(nèi)銷售額突破 2610 萬元，刷新了商場開業(yè)以來 IP 展銷售紀(jì)錄。

劃重點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的 Chiikawa 可沒有現(xiàn)在這么家喻戶曉，只是一個(gè)新晉的“流量表情包”而已，而且 Chiikawa × Miniso 主題快閃店也是很有策略地選擇了上海靜安大悅城這個(gè)“二次元集中地”來做全國首秀，大獲成功后才陸續(xù)推進(jìn)到天津大悅城、成都大悅城，以及后續(xù)其他城市。

上海靜安大悅城抓住熱點(diǎn)，積極延續(xù)熱度，在 7 月-9 月期間一口氣推出了 14 個(gè) IP 快閃活動(dòng)，打造了“閃耀！次元盛典”，一舉奠定了在 Z 世代心中的“朝圣”地位。今年 8 月靜安大悅城對(duì)媒體披露的信息顯示，今年其二次元業(yè)態(tài)的銷售額已達(dá) 8000 萬元。

從上海靜安大悅城選擇的 IP 來看，他真的對(duì)所有品類“雨露均沾”，LOFTERGOODS、光與夜之戀×線條小狗、LuLu 豬、躍動(dòng)青春、葬送的芙莉蓮、藍(lán)色禁區(qū)、銀魂20周年、咒術(shù)回戰(zhàn)、喵斯快跑六周年、bilibiliGoods×The Green Party......其中有大熱的乙游 IP、表情包 IP，也有經(jīng)典的卡通動(dòng)漫 IP，或許只有廣泛的 IP 選擇才能保持如此高頻率的快閃策略。

就從最新發(fā)布的 2024 年 12 月 14 日—2025 年 1 月 12 日的跨年活動(dòng)來看，就可以看出上海靜安大悅城的高頻首發(fā)策略：

邦邦的日常官方快閃全國首站

日本超人氣 IP —幽幽家族全國出道首秀

膽大黨全國首發(fā)快閃店，超多首發(fā)限定谷

LINE FRIENDS 旗下 minini world 快閃游樂園

韓國偶像組合 Aespa 的 Whiplash 快閃大陸首站

數(shù)碼寶貝主題限定快閃全國首站

全部是首發(fā)，而且是同期進(jìn)行，確保圣誕節(jié)、元旦假期商場的熱度和吸引力，而且 IP 的選擇也是有新秀有老將，有國潮原創(chuàng)也有國際 IP，主打一個(gè)有容乃大、海納百川，可以滿足 Z 世代追求新鮮感的多元需求。

2、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場選IP“既垂且懂”

豐富活動(dòng)拿捏粉絲興趣

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場是國內(nèi)首座聚焦二次元文化的綜合性商業(yè)體，入駐了萬代魂、Megahouse、bilibiliGoods、三月獸、ANIPLEX、東映動(dòng)畫、模玩熊、GUGU Home 等 40 余家二次元業(yè)態(tài)，其中全國首店 17 家，上海首店 7 家，首店比例接近 60%。并設(shè)置了 IP 展示區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)館。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場吸引了許多粉絲身著 Cosplay 服裝前來打卡，社交平臺(tái)上的種草視頻紛至沓來，因此被譽(yù)為“中國的秋葉原”。它在 Z 世代心中的位置可謂是最資深專業(yè)的二次元聚集地，這從它過往的業(yè)績就可以看出來。

從今年元旦開始到現(xiàn)在，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場從未停下二次元狂歡的腳步。元旦假期三天累計(jì)客流達(dá)到 16 萬、銷售達(dá)到約 500 萬元。今年五一期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場迎來 GuGu Home 以及 ANIPLEX 等多家全國首店入駐，引發(fā)入店客流狂潮。“五一”當(dāng)天，在下午兩點(diǎn)半限流的情況下，客流仍超 8 萬，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)的新高。而假期五天的銷售額則同比增長了 120%。

到了暑假期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場攜手 Bilibili World 舉辦二次元盛會(huì)，活動(dòng)三天的客流突破 21 萬，銷售額突破 1000 萬元，單日最高客流再次刷新破 9 萬。國慶的 7 天假期更是連續(xù)舉辦 35 場活動(dòng)，日均客流超 6 萬人，在 9 月 30 日和 10 月 2 日，連續(xù)兩次刷新開業(yè)以來單日銷售紀(jì)錄。

將原本老舊的華聯(lián)商廈改造成如今二次元粉絲的朝圣地，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場自然有獨(dú)家秘笈。打從創(chuàng)建之初，ZX創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就深入調(diào)研了 Z 世代的多元偏好并挖掘其背后的核心驅(qū)動(dòng)因素，他們前往年輕人的聚集地動(dòng)漫展實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)幾萬人烏泱泱大排長龍，而且關(guān)鍵是幾乎全是初中生、高中生或者大學(xué)生，很少有超過 30 歲的。這么多年輕客群聚集在一起只是因?yàn)榛诠餐瑹釔鄣亩卧幕?/span>

從那時(shí)起，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場就堅(jiān)定了自己的運(yùn)營核心，要深入地了解二次元文化才能真正構(gòu)建 Z 世代心中的理想聚集地。在空間設(shè)計(jì)上，他們強(qiáng)調(diào)多元穿梭性，以二次元具有影響力的頭部品牌店鋪為主，穿插沉浸場景式體驗(yàn)、VR Zone、動(dòng)漫IP 聯(lián)名餐飲、女仆咖啡、變裝 Cosplay 寵咖、漫展、演出活動(dòng)、飯圈衍生品等多元業(yè)態(tài)。

雖然老商城建筑結(jié)構(gòu)老舊，但他們?cè)O(shè)計(jì)了大量走字屏，極大契合了 Z 世代的信息接收習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)體空間的擬人化，提升顧客的融入感與互動(dòng)性。而且除了常規(guī)的戶外大屏和室內(nèi)大屏，還設(shè)計(jì)了八角屏、格柵屏和包梁屏，而且這些電子屏還是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場策劃互動(dòng)活動(dòng)的主場地，他們會(huì)邀請(qǐng)各路粉絲投稿 UGC 內(nèi)容，徹底貫徹商場“Play Together”的 Slogan。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為什么擁有那么多的 Z 世代用戶？因?yàn)樗麄儗?duì)二次元的研究不比任何一個(gè)狂熱粉絲差，他們對(duì)流行的、有影響力的、創(chuàng)新的 IP都非常了解，確保了二次元的純度和垂度。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場約 1 萬平方米的商業(yè)空間內(nèi)共有 40 余家門店。這個(gè)店鋪數(shù)對(duì)普通商場而言太少了，但它們基本都是以次元文化為核心的，尤其是在業(yè)界里影響力巨大的頭部企業(yè)。比如這里的萬代魂海外首家旗艦店 TAMASHII NATIONS STORE SHANGHAI，就是與日本二次元文化聚集地秋葉原的同級(jí)別門店。

幾乎可以稱為“扭蛋”代名詞的 GASHAPON 也入駐了百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，不管在創(chuàng)立時(shí)間還是知名度，又或 IP 品類和銷量上都堪稱鼻祖級(jí)存在。

還有日本最大的動(dòng)畫、漫畫、游戲及其周邊精品銷售連鎖店 Animate 也在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開設(shè)了中國首家官方直營旗艦店。

這里還集中了大量的谷子集合店，一排排貨架上堆滿了各種 IP 人物的周邊，消費(fèi)者在其中挑選、淘貨，雖然消耗時(shí)間，但成就感滿滿，因?yàn)檫@里幾乎能找到所有高人氣 IP 的谷子。

在選擇 IP 方面，經(jīng)典、熱門的 IP 自然占據(jù)主流，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場看重它們的影響力，希望打造獨(dú)特的活動(dòng)形式或發(fā)售獨(dú)有商品。而一些有創(chuàng)意的、小眾冷門的 IP 也可以得到機(jī)會(huì)展示，可以被它的核心客群看到，成為“發(fā)聲”的陣地。

策劃的活動(dòng)也更加豐富多彩，除了常見的展覽，快閃店，還有“主題合照相框大頭貼”、“新番爆改”、“IP 生日會(huì)”......等各種活動(dòng)。

比如，在大熱 IP “排球少年”大電影上線前，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場就同對(duì)面的商業(yè)體悅薈廣場合作創(chuàng)造性地在南京路步行街的兩側(cè)商業(yè)體頂樓豎起了《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》中主角“日向翔陽”與對(duì)手“孤爪研磨”的巨大氣膜，讓整個(gè)南京路步行街化身為一個(gè)巨大的“排球比賽場”，眾多粉絲紛紛打卡分享從而引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

正像商場名字所展現(xiàn)的策劃初衷，“ZX創(chuàng)趣場”：Z 代表 Z 世代，X 代表無限可能，主要針對(duì)全國動(dòng)漫粉絲以及年輕潮流族群中二次元同好人群，通過營造潮流社群文化、動(dòng)漫二次元 IP、線上線下的交互結(jié)合，來構(gòu)建有體驗(yàn)、有內(nèi)容、有故事、有態(tài)度的社交空間。

3、合生匯超愛“燙門”IP

追求首店效應(yīng)

前不久，北京朝陽合生匯發(fā)布了前三季的戰(zhàn)報(bào)，銷售額達(dá) 55 億，同比增加 25%，客流同比提升 15%，引進(jìn)線條小狗、卡皮巴拉等“燙門” IP 全國首展，吸引近百萬人次到場，銷售近 2000 萬。

從戰(zhàn)報(bào)就可以對(duì)合生匯的二次元策略略窺一斑，他們青睞當(dāng)下最火的 IP，被稱為“燙門”，追求首店效應(yīng)，致力于將自己打造為“IP 首發(fā)地”。

從北京朝陽合生匯的國慶活動(dòng)也能看出來，“恰谷指南”里也特意標(biāo)注了北京首店以做推薦。豐富的二次元活動(dòng)也為朝陽合生匯國慶 7 天吸引近 85 萬人次，同比提升 26%，全場總銷售額近 2 億元，同比提升 39%。

對(duì)于即將到來的圣誕元旦假期，北京朝陽合生匯也預(yù)告了嘿粉兒快閃全國首展，集合哈利波特、原神、仙劍奇?zhèn)b傳等 8 大“燙門” IP 的潮玩新品于 2024.12.23-2025.2.23 亮相。

上海五角場合生匯也是二次元粉絲的集結(jié)陣地，從下半年的二次元活動(dòng)來看，12 場活動(dòng)中幾乎都是大家耳熟能詳?shù)闹?IP，其中不乏今年大熱的卡皮巴拉、重返未來：1999、蛋仔派對(duì)等“燙門” IP，品類也很豐富，從經(jīng)典動(dòng)漫 IP 到游戲 IP 再到表情包 IP 都一應(yīng)俱全。

而且 12 場活動(dòng)中只有 2 場不是首發(fā)或首店，可見合生匯多么重視“IP 首發(fā)地”的標(biāo)簽。

截止到目前為止，活動(dòng)效果影響力最大的應(yīng)該是與 X11 合作的重返未來：1999 箱中展映主題特販快閃店，活動(dòng)首日即達(dá)成破百萬的銷售額和近萬人次的客流。

這個(gè)活動(dòng)是上海合生匯市場團(tuán)隊(duì)主動(dòng)邀請(qǐng)潮玩集合店品牌 X11 進(jìn)行合作的，在上海合生匯市場負(fù)責(zé)人吳沛玲看來，X11 很擅長挖掘市場上并未泛濫且具備高潛力的超級(jí) IP，加上內(nèi)容打造和產(chǎn)品開發(fā)能力極強(qiáng)，因此雙方團(tuán)隊(duì)一拍即合，共同鎖定了二次元卡牌手游的黑馬《重返未來：1999》，將線上頭部的手游首次引入落地線下，帶來快閃全國首秀。

《重返未來：1999》發(fā)布短短一年內(nèi)全球日活躍用戶就突破 300 萬，并多次入選全球及國內(nèi)游戲暢銷榜 TOP5，堪稱今年二次元游戲的黑馬。而這次特販快閃通過還原游戲設(shè)定的 1999 年前后的近代復(fù)古電影片場進(jìn)行布景，打造出沉浸式的影廳質(zhì)感，給玩家?guī)碜銐蝮@喜。

在氛圍醞釀上，此次活動(dòng)也充分發(fā)揮合生匯場內(nèi)巨型門頭、場內(nèi)大 LED 屏幕、玻璃圍欄以及戶外場地的優(yōu)勢(shì)，以 IP 主題進(jìn)行“痛城”打造，最大程度烘托二次元玩家的情緒價(jià)值。

活動(dòng)內(nèi)場精心設(shè)置了多個(gè)場景體驗(yàn)及打卡區(qū)，不僅有熱門游戲角色十四行詩、卡邦克魯?shù)染扌脱b置吸引玩家拍照打卡，更通過邀請(qǐng)游戲角色Coser等方式與玩家進(jìn)行趣味互動(dòng)，使得玩家能夠更沉浸于線下的游戲體驗(yàn)。

這次特販快閃不但選擇了在上海五角場合生匯為全國首展，還推出了過百款 IP 周邊，其中超過六成都是首發(fā)新品，確保對(duì)“吃谷人”的超強(qiáng)吸引力。種種設(shè)計(jì)疊加，可以看出活動(dòng)的用心和誠意，Z 世代的年輕人自然會(huì)樂意“買單”。

可以看出，不管是合生匯、大悅城還是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，這些商場之所以能利用二次元 IP 成功引流 Z 世代就是因?yàn)樗麄兇_實(shí)深挖了 Z 世代的痛點(diǎn)。二次元 IP 的各種相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品滿足了他們的情緒價(jià)值，而這些購物商場打造的二次元場景則讓他們?cè)诰€下找到同好，滿足了他們的社交需求和歸屬感。

這也讓很多購物中心都抓住這個(gè)契機(jī)，開始以漫展、快閃店、主題店鋪、谷子店、二次元 Livehouse 等多種形式來吸引 Z 世代，引領(lǐng)自己進(jìn)行年輕化的業(yè)態(tài)更迭。

比如北京王府井的喜悅商場，過去以黃金珠寶聞名，如今卻因地下二層的谷子攤位而爆紅。二次元粉絲在這里交換徽章、周邊，甚至現(xiàn)場擺攤，場面熱鬧非凡。商場負(fù)責(zé)人感慨：“這些年輕人讓這里又有了人氣。而在今年國慶假期完成改造的成都國際動(dòng)漫城，僅假期 7 天就吸引游客超 25 萬人次。

還有上海新世界城將原本主營少男少女裝的四樓改為 FUN 肆街區(qū)，其中包含 IPSTAR |潮玩星球、GOODSLOVE 谷樂屋、漫魂、三麗鷗、光榮特庫摩中心、CAPCOM 卡普空中心等十多家二次元、泛二次元品牌。據(jù)商場方透露，這里四樓一家面積 30 平的谷子店，月均銷售達(dá) 100 萬元，最高的單日銷售曾達(dá)到了 10 萬元。同時(shí)，在 11 樓落地的《名偵探柯南的 30 周年紀(jì)念展》一個(gè)月帶來了 5 萬人次的客流。整個(gè)四樓的銷售額，同比去年接近翻倍增長，預(yù)計(jì)今年四樓的銷售額可達(dá) 1 億元以上。

但說到底，在大家都開始擁抱二次元之后，如何拿出差異化玩法？如何能在競爭中脫穎而出？最終還是要看商場對(duì) IP 的甄別、判斷、選擇和運(yùn)用。誰能拿捏住了年輕人的“心頭好”，誰就能將他們從線上吸引到線下，IP的選擇，活動(dòng)的策劃，產(chǎn)品的特色，推廣的渠道......商場如今有了更豐富多元的營銷方案，同時(shí)，也面對(duì)了更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

文中圖片均來自品牌官微

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