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零售風(fēng)向標(biāo)

前不久安踏體育發(fā)布了今年中期財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示公司上半年收入同比增長(zhǎng) 13.8% 至 337.35 億元，其中安踏品牌收入同比增長(zhǎng) 13.5% 至 160.8 億元。而安踏早已從單純的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)化到了時(shí)尚潮牌，讓更多的 Z 世代年輕人所喜愛。

尤其在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，安踏不但簽約了王一博、關(guān)曉彤等“頂流”明星，還手握樊振東、谷愛凌等大批擁有世界冠軍的運(yùn)動(dòng)明星代言人，影響力和號(hào)召力堪稱在時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域里“雙殺”。但有趣的是，它還是酷愛 IP 聯(lián)名的服裝品牌之一，從今年 1 月至今已經(jīng)進(jìn)行了 12 次 IP 聯(lián)名。

尤為難得的是它還擺脫了服裝品類單純以 IP 形象進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)的“基本演繹法”，讓 IP 聯(lián)名進(jìn)行得更深入，更豐富，更令人印象深刻。而且安踏的很多聯(lián)名合作都是一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)，持續(xù)性地提供新內(nèi)容給雙方粉絲，這可以幫助他們?cè)谟|達(dá)新群體后，繼續(xù)“固粉”，徹底將新粉絲轉(zhuǎn)化成自己的粉絲。

比起其他服裝品牌更喜歡和動(dòng)漫 IP、設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名，安踏更偏愛與跨領(lǐng)域的品牌 IP 聯(lián)名。12 次聯(lián)名中有 5 次都是和各個(gè)行業(yè)的知名品牌聯(lián)名，充分利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源來研發(fā)新品、促銷推廣，或者嘗試全新的傳播形式。

左：安踏×小米   右：安踏×坦克

也許這才是安踏進(jìn)行 IP 合作的目的，他們希望的不僅僅是打造一個(gè)爆款，而是透過聯(lián)名給自己的品牌帶來新鮮感和差異化，進(jìn)一步傳達(dá)他們的品牌精神。

1、和探險(xiǎn)、科研IP聯(lián)名

開發(fā)、推廣服裝功能性

安踏×極地未來

借力科學(xué)實(shí)驗(yàn)背書新產(chǎn)品性能

安踏對(duì)于合作 IP 的選擇更傾向于長(zhǎng)線合作，喜歡選擇有內(nèi)容的 IP，比如剛剛推出的與科研組織極地未來的聯(lián)名，就與青年科學(xué)探險(xiǎn)家溫煦攜手共創(chuàng)一系列以應(yīng)對(duì)極地為標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)裝備，助力冰川保護(hù)，應(yīng)對(duì)全球氣候危機(jī)。

極地未來的探險(xiǎn)家們需要深入南極冰川中尋找記錄著冰川歷史的冰芯，這種取樣過程需要他們拖著承載物資的雪橇采用越野滑雪的方式，而今年年底，溫煦決定挑戰(zhàn)性地嘗試以風(fēng)箏滑雪的方式進(jìn)行，利用風(fēng)力來拉動(dòng)物資。為此，安踏決定和他們共創(chuàng)科考用的所有極地裝備，并在新西蘭雪場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)和嘗試。

在助力環(huán)保的同時(shí)，安踏也借此開發(fā)了一些冬日裝備，比如讓溫旭贊不絕口的開山服，背后設(shè)計(jì)有“保溫格子”，可以保溫、透氣、排汗，還有可以抵御 -40 度嚴(yán)寒，12 級(jí)強(qiáng)風(fēng)的極地冰鋒羽絨服，都隨著安踏對(duì)試驗(yàn)訓(xùn)練的報(bào)道接連亮相。從 10 月官宣到 12 月進(jìn)入南極，整個(gè)合作過程都會(huì)被持續(xù)關(guān)注，屬于具有科學(xué)家背書的“實(shí)驗(yàn)報(bào)告性”產(chǎn)品宣傳，自然可以更容易觸達(dá)消費(fèi)者。

安踏×中國(guó)國(guó)家地理

定制沉浸式紀(jì)錄片“廣告”

中國(guó)國(guó)家地理可是安踏的長(zhǎng)期合作伙伴，從去年開始合作至今，借由這本以地理為主線介紹中國(guó)乃至世界各地的自然人文，涉及生物、歷史和考古多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)民級(jí)科學(xué)雜志，安踏打造了兩個(gè)長(zhǎng)期聯(lián)名項(xiàng)目。一是為沖鋒衣“測(cè)評(píng)”的“甲行天下”，另一個(gè)則是在奧運(yùn)時(shí)期推出的“沿著絲路去巴黎”。

“甲行天下”就是中國(guó)國(guó)家地理為安踏的沖鋒衣品類打造的一個(gè)紀(jì)錄片欄目，從去年到今年一直在持續(xù)更新，在他們專業(yè)的鏡頭下，探險(xiǎn)員已經(jīng)身著安踏防暴雨級(jí)沖鋒衣“風(fēng)暴甲”探尋了墨脫秘境、海南吊羅山熱帶雨林、以及貴州喀斯特等極端地貌環(huán)境。戶外險(xiǎn)境中，產(chǎn)品的硬核性能不言而喻。

而在奧運(yùn)前夕，兩者又聯(lián)合打造了“沿著絲路去巴黎”，邀請(qǐng)冠軍、KOL 等做為活動(dòng)大使身穿“中國(guó)甲”，從中國(guó)敦煌出發(fā)，橫跨歐亞大陸，途徑七國(guó)十三城，探尋絲綢之路上保存至今的奧運(yùn)古跡和體育之美。并在到達(dá)巴黎后，舉辦了以“世界向東，中國(guó)向西”為主題的影像展。

和中國(guó)國(guó)家地理的聯(lián)名成功圈粉了戶外及旅行愛好者，并高質(zhì)量地展示了安踏沖鋒衣的強(qiáng)大功能性，堪稱最具藝術(shù)觀賞性的“定制廣告”，讓觀眾在優(yōu)美的畫面，專業(yè)的科學(xué)解讀中不知不覺地接受了安踏的品牌植入。當(dāng)然，短視頻的形式更是給了它更多的宣發(fā)和傳播機(jī)會(huì)，可以觸達(dá)更多年輕人。

2、和藝術(shù)家、潮牌IP聯(lián)名

品牌DNA深度融合

當(dāng)品牌想加強(qiáng)時(shí)尚性時(shí)，選擇和潮牌、藝術(shù)家 IP 聯(lián)名是個(gè)省時(shí)省力的做法。安踏也不例外，但它的做法卻更巧妙。

安踏×華人青年

選擇調(diào)性一致的IP，1+1＞2

安踏和華人青年的調(diào)性非常一致，兩者都強(qiáng)調(diào)中國(guó)原創(chuàng)，熱愛贊助籃球賽，只不過是前者在中國(guó)，以專業(yè)范兒搞運(yùn)動(dòng)風(fēng)，后者在美國(guó)，以爆改套路走街頭路線，但兩個(gè)品牌今年都有一個(gè)共同點(diǎn)——龍圖騰。

華人青年喜歡將龍圖騰直接使用

安踏在年初就推出了自己設(shè)計(jì)的奧運(yùn)文化 IP “安踏靈龍”，而華人青年做為海外華裔設(shè)計(jì)師創(chuàng)建的潮牌，龍圖騰是他們品牌的主打圖案，畢竟海外游子統(tǒng)稱“龍的傳人”嘛。但當(dāng)他們做聯(lián)名設(shè)計(jì)時(shí)，安踏的選擇卻是只取龍之靈，非常內(nèi)斂地將抽象龍紋樣運(yùn)用在三雙運(yùn)動(dòng)鞋之上，并沒有向華人青年那樣，直白霸氣地將龍紋樣具象地放在所有產(chǎn)品之上。

安踏推出的“安踏靈龍”

華人青年擁有各種龍圖騰

這就是品牌 DNA 的深度融合，中國(guó)人更喜歡“意在言外”的寫意感，三維立體的“龍眼”，隱隱約約的“龍紋”，充滿力量感的“龍爪印”已經(jīng)可以表達(dá)龍的“精神”。做為中國(guó)原創(chuàng)品牌，安踏只吸收了華人青年對(duì)龍圖騰的精神崇拜，卻收斂了他們遠(yuǎn)離故土的張揚(yáng)，這也讓產(chǎn)品更具搭配感，也符合國(guó)內(nèi)年輕人的時(shí)尚審美。

安踏×芭莎藝術(shù)

選擇差異化IP，將聲音傳得更遠(yuǎn)

安踏和芭莎藝術(shù)的聯(lián)名打造了快閃藝術(shù)展，邀請(qǐng)了三位藝術(shù)家以安踏環(huán)保 Icon“和平鴿”為主題進(jìn)行創(chuàng)作，并邀請(qǐng)搭配達(dá)人和粉絲一起體驗(yàn)舊衣改造，倡導(dǎo)可持續(xù)傳達(dá)理念。其實(shí)以運(yùn)動(dòng)、戶外為主體的安踏和藝術(shù)的距離感覺有點(diǎn)兒遠(yuǎn)，但當(dāng)宣傳主題是環(huán)保時(shí)，所有的距離都會(huì)消失，反而會(huì)營(yíng)造差異化的驚喜感。

這次聯(lián)名，安踏的重點(diǎn)沒有放在產(chǎn)品打造上，而是借助主題活動(dòng)進(jìn)行品牌理念推廣和環(huán)保宣傳，選擇深耕藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)媒體《芭莎藝術(shù)》合作，則是因?yàn)樗囆g(shù)創(chuàng)作是可以跨越領(lǐng)域、跨越時(shí)間的傳播方式。借助藝術(shù)的力量，可以讓安踏的聲音傳播的更遠(yuǎn)更久。

安踏×芭莎藝術(shù)

3、和大熱IP聯(lián)名

拓粉就要使用對(duì)方的玩法

安踏×泡泡瑪特

潮玩的盲盒玩法Get

安踏在今年兩次牽手同一個(gè) IP，它就是當(dāng)下超火爆的潮玩 IP——泡泡瑪特旗下的 Molly。安踏確實(shí)采用了 Molly 的傲嬌形象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但這次聯(lián)名，他們學(xué)到的最有效玩法應(yīng)該是潮玩最具特色的盲盒。

安踏×泡泡瑪特 第一次聯(lián)名

“Molly 的一天”

安踏×泡泡瑪特第二次聯(lián)名

“Molly 巴黎游”

3 月 30 日的第一次聯(lián)名“Molly 的一天”比較常規(guī)，共推出了 3 款球鞋，結(jié)合 Molly 的 TV SHOW 、ARTTIME 和 ICE CREAM 3 個(gè)經(jīng)典款，設(shè)計(jì)了安踏微糖面包鞋、安踏星光老爹鞋與安踏喵喵鞋三個(gè)款式。從 Molly 身上汲取設(shè)計(jì)元素和色系搭配，精準(zhǔn)擊中了 Molly 女孩的心巴，很多收藏了這三款 Molly 玩偶的粉絲都特意去買了這次的聯(lián)名款，心愛的手辦終于可以以另一種形式隨身攜帶了。

圖片來自小紅書@愛吃桃 @LAM TEA

因?yàn)榉错懮鹾茫蔡び纸璋屠鑺W運(yùn)會(huì)的熱度，再次攜手泡泡瑪特打造了 Molly 巴黎游-982 板鞋，這次安踏完全采用了潮玩的玩法，一口氣設(shè)計(jì)了 7 個(gè)Molly形象（包含一個(gè)隱藏款）做為球鞋的裝飾徽章，可以自由搭配和更換。但每雙鞋只贈(zèng)送 2 枚徽章和一片巴黎地圖拼圖，想得到心儀款或者想要集齊還是比較有挑戰(zhàn)性的。

可以說安踏完全學(xué)到了潮玩的“精髓”，不僅產(chǎn)品要設(shè)計(jì)得好看，還得為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。選擇潮玩圈的頭部 IP 合作，用他們的玩法迅速將自己的品牌拓展到新圈層。

安踏×原神

滿足二次元粉絲“吃谷”的心

要說今年大熱的 IP 一定不能錯(cuò)過游戲 IP 原神，安踏也沒有錯(cuò)過這個(gè)熱度，而且在策劃推廣活動(dòng)時(shí)非常尊重 IP 粉絲心理，完全按照二次元的玩法來設(shè)計(jì)。產(chǎn)品打造上采取周邊設(shè)計(jì)策略，以安踏馬赫和驁杰兩款熱門鞋款為藍(lán)本，分別融入原神“魈”&“七七”角色核心元素，并深入定制全新聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)配色。

在線下的限定主題門店邀請(qǐng) Coser 到場(chǎng)，設(shè)計(jì)各種貼合游戲的互動(dòng)游戲，為所有“旅行者”創(chuàng)造破次元的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。發(fā)售當(dāng)天各個(gè)店鋪都排起長(zhǎng)隊(duì)，這些熱愛二次元的年輕人又有了一次同好交流的社交舞臺(tái)。

當(dāng)然，能引起如此火爆的銷售，更是因?yàn)榇舜温?lián)名禮盒本身就包含 7 件周邊，一次性獲得這么多谷子，這些“吃谷人”自然趨之若鶩。

可以說，安踏算是 IP 聯(lián)名中的資深玩家了，無論在產(chǎn)品研發(fā)角度，還是市場(chǎng)推廣、拓圈層面，甚至在傳播品牌文化、風(fēng)格方向都將 IP 聯(lián)名的效果發(fā)揮到最大限度。而且總是貼合想拓展的人群來策劃聯(lián)名的方式，并充分利用合作 IP 的優(yōu)勢(shì)，來最大化賦能自己。

END

文中圖片來自品牌官微