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阿里文娛副總裁/阿里魚總裁吳倩

 

Q：能否簡單介紹IP授權業(yè)務板塊在阿里巴巴目前運營狀況？

 

A：在阿里巴巴，IP授權雖然開展的時間不長，但卻是非常受重視的一塊業(yè)務，因為它承載著連接及融合文娛和電商這兩大產(chǎn)業(yè)、兩大生態(tài)的橋梁作用。一方面，通過IP我們能夠更好地賦能廣大品牌商家；另一方面，通過授權合作我們也能幫助IP提升商業(yè)價值。

 

目前，阿里魚已經(jīng)建立起一個數(shù)量400+的龐大IP矩陣，并且涵蓋動漫游戲、影視劇綜、藝術文創(chuàng)等不同類型，以保證能夠給合作的品牌商家足夠豐富的選擇空間。在過去的一年間，阿里魚簽約合作的品牌商家就超過300家，覆蓋了人們衣食住行各個品類。 

 

2019CLE中國授權展上的阿里魚展臺

 

Q：阿里魚的授權模式相對傳統(tǒng)方式可能有所不同，能否詳細說明阿里旗下的開展品牌授權的業(yè)務模式包括哪些？在品牌授權模式合作上有哪些創(chuàng)新？

 

A：阿里魚與其他人相比，可能最大的區(qū)別就在于我們是一個全鏈路的模式，可以稱為“IP2B2C”。

 

前面的IP2B是授權環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)搭建了一個業(yè)內(nèi)最大的授權平臺ip.alibaba.com。除此之外，我們也有一部分自營的IP，既包括像《丑娃娃》《杰力豆》《這！就是街舞》這樣阿里文娛孵化的自有內(nèi)容，也有寶可夢、機動戰(zhàn)士高達、吃豆人、國家博物館等很多IP，由我們幫助版權方開展授權合作。

 

基于阿里的大數(shù)據(jù)資源和能力，我們都會在IP2B的環(huán)節(jié)里融入核心模塊數(shù)據(jù)化的部分，通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品來輔助我們的雙端（IP端和商家端）進行IP指數(shù)評估、IP商家匹配、品類開發(fā)規(guī)劃等一系列數(shù)據(jù)服務，讓授權合作更加精準。

 

而在B2C的環(huán)節(jié)，我們希望能夠幫助授權商品去觸達終端消費者。阿里魚是把衍生品作為阿里文娛和集團生態(tài)聯(lián)動的共振介質(zhì)，通過衍生品的銷售，既能增加IP的生命周期又能通過商品反向促進IP的宣傳和曝光；同時還能為電商場吸引目標客群，保持電商場的營銷活力，助力行業(yè)和品牌的升級。

在已經(jīng)開啟的雙十一預售中，阿里魚授權的雷蛇皮卡丘限定鼠標+鼠標墊套裝等商品均已進入各自品類會場榜單前列，成為人氣爆品。而由阿里魚聯(lián)合運營的天貓潮玩類目，也為成為授權商品銷售的主力渠道之一。

 

另外值得一提的是，我們今年還剛剛實現(xiàn)了阿里魚眾籌平臺“造點新貨”的全面升級，為廣大商家在阿里生態(tài)閉環(huán)內(nèi)提供了更多的選擇：它可以及時、高效地將IP熱點轉化為衍生品銷售熱點，IP流量轉化為衍生品銷量，從而解決影劇綜IP熱度與授權商品生產(chǎn)之間的“時差”問題，降低授權合作的種種風險，最終助力咱們中國授權行業(yè)的整體發(fā)展。

 

 IP授權商品是阿里魚眾籌平臺“造點新貨”的重點發(fā)展方向

 

Q：近年來，阿里魚有哪些成功的授權案例？能舉幾個案例嗎？并分析成功的原因有哪些因素？

 

A：第一個舉一下寶可夢的案例。自2017年阿里魚首次將寶可夢引入中國市場以來，我們實際上一直在借助阿里整個的生態(tài)力量來推廣這個IP。比如2017年我們從5月10日眾籌小游戲開始到7月8日淘寶造物節(jié)結束，就開展了為期兩個月、涵蓋線上線下眾多內(nèi)容的“寶可夢嘉年華”活動。

而今年配合《大偵探皮卡丘》電影的熱度，我們又聯(lián)動了阿里生態(tài)內(nèi)20個部門，落地了包括“阿里動物園集體毛絨化”、“皮卡丘冒險時尚大片”、“ 皮卡丘主題站臺+冒險專列”等一系列跨越不同場景的多維度、立體化營銷，共收獲了5億的曝光，5000多萬的話題熱度。 

 

今年5月在杭州落地的“皮卡丘主題站臺+冒險專列”活動

 

正是由于我們對寶可夢IP的持續(xù)投入，也給品牌商家?guī)砹烁嗟男判模覀冊诳熹N、服裝、美妝、家居、文具、數(shù)碼3C等多個類目開拓上都卓有成效，授權商品開始全方位滲透入大眾生活，而“寶可夢嘉年華”系列活動也走進了多個中國商業(yè)地產(chǎn)項目。

僅在過去的一年間，我們就與包括伊利、OPPO、強生、招商銀行、曼秀雷敦、LAMY、大悅城、GAP、得力、潮宏基、KINDLE、百草味、蘭瑟、天貓精靈等數(shù)十個知名品牌達成授權合作；今年7月，我們還和TPC及印力集團共同簽署協(xié)議，就上海松江印象城項目達成戰(zhàn)略合作。

 

在今年的CLE中國授權展上，我們也幫寶可夢做了很多展示和推廣，效果非常好；也助力他們拿到了中國授權金星獎中的“卓越人氣IP獎”。 

 

The Pokémon Company執(zhí)行董事末永康典（右）與阿里魚日本業(yè)務負責人府川葵

 

第二個比較成功的案例是高達。高達動畫形象的授權是我們?nèi)ツ晔状我胫袊袌龅模呀?jīng)合作了卡西歐、交通銀行、OPPO、361°、天貓精靈等多個知名品牌。雖然高達IP本身具有很高的知名度，但是由于中國品牌商基本都沒有和他們合作過，所以對素材的使用、合作的規(guī)范等并不了解。

這時我們中臺的監(jiān)修報審和設計團隊就很好地發(fā)揮了橋梁作用，我們投入了大量的時間和精力去和我們的品牌商家反復溝通合作細節(jié)，以及共同打磨商品設計。最終我們也很高興地看到，無論是手表、信用卡，還是服飾、電子產(chǎn)品，所有的高達合作商品基本全都成為了爆款。 

 

361°×高達系列授權商品榮獲中國授權金星獎優(yōu)秀授權產(chǎn)品設計創(chuàng)新獎

 

卡西歐憑借高達系列限量聯(lián)名腕表獲得中國授權金星獎優(yōu)秀被授權商-服裝、配飾獎

 

第三個其實是跟我們阿里文娛聯(lián)系更緊密的IP，比如在優(yōu)酷平臺上播出的劇集《知否知否應是綠肥紅瘦》，和優(yōu)酷原創(chuàng)綜藝《這！就是街舞》。這兩個IP我們也都分別合作了二三十個品牌，這對于非長線的真人IP類型而言其實是不錯的成績了。

成功的原因，一方面在于我們的文娛生態(tài)宣發(fā)矩陣，同時通過授權商品鏈接電商場，將文娛場的曝光和電商場的轉化有機結合，共同助力與品牌的授權合作；另一方面則是我們在電商場探索的創(chuàng)新合作模式，比如與淘寶主播薇婭合作的限量款“知否聯(lián)名款牛仔褲”，超萬條商品實現(xiàn)秒罄，而緊扣節(jié)目熱點在造點新貨平臺上推出的“這就是街舞聯(lián)名款筋膜槍”，上線當日成交149萬，最終實現(xiàn)1658%的達成率，也提供了一個C2M模式（Customer-to-Manufacturer，即用戶直連制造）對內(nèi)容IP熱點進行快速響應的成功案例。 

 

阿里魚助力《知否知否應是綠肥紅瘦》獲得中國授權金星獎優(yōu)秀影視授權IP獎

《這！就是街舞》聯(lián)名筋膜槍在節(jié)目播出后3日內(nèi)即已在阿里魚眾籌平臺上架

 

Q：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的IP越來越多，阿里背后有眾多的被授權商及潛在被授權商，當您的被授權商企業(yè)選擇IP合作時，您最想給他們哪些建議？

 

A：現(xiàn)在市場上的IP確實很多，成功的合作案例也很多，吸引越來越多的品牌商家都躍躍欲試起來。我們給出的建議，是在決定開展授權合作和選擇IP時，一定要首先從品牌自身的情況出發(fā)，想清楚合作目標，切忌盲目跟風。

 

比如有的品牌想要在雙十一這樣的大促節(jié)點脫穎而出，像去年LAMY推出的爆款皮卡丘鋼筆套裝就非常巧妙；有的品牌初來乍到，想借助IP快速提升品牌力，LABX就憑合作的高達版天貓精靈外殼在圈內(nèi)迅速建立起一定的知名度；而與旅行青蛙、知否知否等IP的合作讓中國郵政觸達了更多年輕人，吃豆人系列飾品更幫助何方珠寶成功拓展出新的產(chǎn)品線……

無論一個品牌是也有類似的想法，還是另有如提升商品溢價等更多的需求，我們都建議要先從品牌的自身定位和目標設定出發(fā)，來進行合作IP的選擇。當然，在這個過程中，我們也很愿意運用阿里的數(shù)據(jù)等資源來協(xié)助品牌，做好決策。 

 

LAMY的皮卡丘鋼筆套裝一經(jīng)上線即告“秒罄”

 

Q：這幾年，阿里魚在品牌授權領域一直在不斷嘗試，到目前為止，您覺得遇到的最大的困難和挑戰(zhàn)是什么？接下來我國授權行業(yè)會有怎樣的發(fā)展趨勢？

 

A：一個挑戰(zhàn)是中國的很多品牌商對授權的商業(yè)模式還不是很了解，特別是對合作的方式、流程都不熟悉。對此，阿里魚也一直在通過線上線下多種方式對商家進行宣傳和培訓。

 

另一個挑戰(zhàn)是電影、劇集、綜藝等很多非長線類IP經(jīng)常會遇到的、不確定的內(nèi)容熱度和較長的授權商品開發(fā)周期之間的“時差”問題。通過包括眾籌、預售等形式在內(nèi)的C2M模式，我們也希望“造點新貨”平臺能幫助版權方和品牌商家解決這個難題。

 

其實，“造點新貨”除了能夠將IP熱度第一時間轉化為商品熱度之外，還能夠幫助以往難以受到足夠重視的更多IP類型和授權品類提供商業(yè)化合作的機會。比如今年在我們平臺上的紀錄片《一百年很長嗎》授權“十年手工黃酒”、電視劇《封神演藝》授權“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉寶劍”等，都是相對小眾的項目，但是并不代表它們沒有市場需求。

  

紀錄片《一百年很長嗎》授權衍生品同名黃酒

 

在阿里魚看來，中國已經(jīng)擁有世界上最完整的工業(yè)生產(chǎn)鏈和強大的工業(yè)制造能力，而且我們中國品牌商家的創(chuàng)造力和設計能力正變得越來越強。只要能夠創(chuàng)造好的合作環(huán)境，讓越來越多的品牌商家參與到授權中來，未來發(fā)展的空間和潛力是巨大的——而這也正是阿里魚愿意承擔的使命。

 

Q：今年是阿里第一年參加CLE中國授權展，對展會情況如何評價？您在本屆展會上重點推出了哪些IP？

 

A：和眾多授權行業(yè)的前輩相比，阿里做授權的時日尚短，阿里魚本身也是去年年初剛剛重新完成了業(yè)務整合。作為國內(nèi)規(guī)模最大的授權展，我們也把參展CLE當做是與行業(yè)進行深度和充分交流的寶貴機會，希望能與大家共同探索助力中國授權行業(yè)發(fā)展。

 

我們在本次展位上重點推出的IP其實不少。首先是像寶可夢、高達、吃豆人等這樣非常經(jīng)典的游戲和動漫形象。還有影視作品如正午陽光的新劇《孤城閉》、胡玫導演的電影《紅樓夢》、經(jīng)典的星際迷航IP等。文創(chuàng)藝術類，國家博物館和《國家寶藏》都是現(xiàn)在很受年輕人喜歡的國潮IP。

 

《星際迷航：發(fā)現(xiàn)者號》

 

特別值得一提的是，正如《2019中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，最能吸引消費者購買授權商品的原因是設計風格獨特有吸引力，阿里魚也已經(jīng)開始拓展全球范圍內(nèi)的頂級設計師資源，并與優(yōu)質(zhì)IP進行整合，從而更好地實現(xiàn)對品牌商家的賦能。