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IP新鮮事

“蠟筆小新漫畫·動(dòng)漫·大電影展”（下稱：蠟筆小新戶外特展或特展）在五一期間于杭州拉開(kāi)帷幕，短短五天引爆線下客流量和線上話題度。特展舉辦地杭州湖濱銀泰 in77 五天總客流達(dá) 240 萬(wàn)人次，總銷售額 2.12 億元，其中活動(dòng)集中區(qū)域E區(qū)的客流量超 35 萬(wàn)，同比去年五一假期增長(zhǎng) 70%。小紅書活動(dòng)主話題五天瀏覽量超 200 萬(wàn)，討論量破萬(wàn)，活動(dòng)相關(guān)話題瀏覽量超千萬(wàn)，討論量 10萬(wàn)+。

這次活動(dòng)讓 IP 方、被授權(quán)品牌和參與商場(chǎng)多方連贏，從單純的 IP 美陳展到今天的線上線下聯(lián)動(dòng)，展覽+快閃+打卡的全方位多元體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，如今的 IP 特展真的已經(jīng)是 360° 式華麗升級(jí)，其背后具體的策略和玩法為你解析一波~

這次展覽由阿里巴巴集團(tuán)旗下 IP 運(yùn)營(yíng)管理及商業(yè)化開(kāi)發(fā)平臺(tái)——阿里魚聯(lián)合天貓寶藏新品牌主辦，由日本雙葉社和上海雙葉社提供版權(quán)，5月1日-6月2日在杭州湖濱銀泰 in77 開(kāi)展。這是《蠟筆小新》在國(guó)內(nèi)首次舉辦的漫畫+動(dòng)漫+大電影三項(xiàng)內(nèi)容合一的限定展覽，展期將持續(xù)一個(gè)月，面向公眾免費(fèi)開(kāi)放，無(wú)需買票或預(yù)約就可以體驗(yàn)。

1、打造獨(dú)特展覽

在西湖邊，沉浸式體驗(yàn)“小新的一天”

這個(gè)展覽能吸引這么多人的注意力，要?dú)w功于充滿創(chuàng)意的策劃和設(shè)計(jì)，從視覺(jué)到觸覺(jué)，從觀賞打卡到參與其中，再到將余味驚喜帶回家，每一個(gè)環(huán)節(jié)都匠心獨(dú)具，360° 打造沉浸式體驗(yàn)，無(wú)論老粉新粉都能夠感受到“小新的一天”那種充滿童趣和放松的快樂(lè)。

Oversize 裝置吸睛引流

其實(shí)做 IP 美陳展國(guó)內(nèi)已經(jīng)很熟練，但如何做的有新意，有話題度就要看各自的本事了，除了 IP 的號(hào)召力，打造不同的吸睛裝置是加速社媒傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。這次特展就以 Oversize 設(shè)計(jì)輕松做到了這一點(diǎn)。站在杭州地標(biāo)型高端商業(yè)綜合體湖濱銀泰 in77，一眼就能看到高達(dá) 10 米的小新抱小白氣模矗立其上，俯瞰最繁華的西湖商圈。

另外兩側(cè)，一側(cè)坐落著 4 米高的招手小新，另一側(cè)則是與天貓寶藏新品牌同框的趴趴小新，他們共同為西湖的天際線增添了一道可愛(ài)的風(fēng)景線。這些巨型裝置均設(shè)置在 E 區(qū) 5 樓的西湖觀景臺(tái)，此次蠟筆小新特展的主展區(qū)也位于此處。

將觀眾視線吸引過(guò)來(lái)后，策展方還在主展區(qū)設(shè)計(jì)了巨型的“躺平”小新向大家打招呼，歡迎各位好朋友的到來(lái)。還有小新 Cos 動(dòng)感超人的大型氣模，一展正義風(fēng)采。

懷舊氛圍直擊粉絲情懷

IP 美陳展吸引的第一波觀眾永遠(yuǎn)是 IP 的忠粉老粉，因此滿足粉絲情結(jié)的設(shè)計(jì)必不可少。此次特展內(nèi)容就覆蓋了《蠟筆小新》漫畫、動(dòng)漫和大電影的諸多名場(chǎng)面，其中長(zhǎng)達(dá) 50 米的原畫展覽墻和漫畫書裝置最引人駐足細(xì)觀，非常貼心地展現(xiàn)了多幅珍貴的漫畫原畫。

另一側(cè)的大電影飄帶裝置則帶觀眾們回顧了 32 部蠟筆小新的經(jīng)典海報(bào)，起點(diǎn)處的場(chǎng)記板打卡點(diǎn)還為觀眾提供了和小新合影的絕佳角度。

強(qiáng)互動(dòng)性沉浸式體驗(yàn)

此次蠟筆小新戶外特展除了令人驚喜的展覽和美陳外，在互動(dòng)、玩樂(lè)等體驗(yàn)方面，也為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)了好玩有趣的新驚喜。

首先是展覽策劃時(shí)迎合粉絲心理深挖小新“人設(shè)”，貫徹了小新的人生金句——“想休息的時(shí)候就休息，也沒(méi)關(guān)系，人生需要的就是松緊適中。”所以特展現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了很多休息區(qū)，比如“小新家的秋千”，原畫展旁邊的“躺平區(qū)”放置的陽(yáng)傘和躺椅，都主打一個(gè)放松，逛累了，就和小新一起愜意享受西湖的風(fēng)。

其次，利用老粉拉新粉，以各種打卡裝置吸引觀眾拍照分享，在社交媒體上快速傳播。5 月 1 日到 5 月 2 日，策展方還邀請(qǐng)小新“空降”湖濱銀泰 in77 開(kāi)展巡游和合影會(huì)活動(dòng)，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾親密互動(dòng)，最大限度提升觀眾分享欲望。

“我自己本身就是《蠟筆小新》的粉絲，每天都會(huì)放一兩集動(dòng)畫，后來(lái)孩子也跟著成了小新粉絲。這次帶孩子來(lái)看這個(gè)展覽，感覺(jué)就像進(jìn)入了《蠟筆小新》的童趣世界，孩子玩得很開(kāi)心。”一位特意從上海趕過(guò)來(lái)的家長(zhǎng)表示。

也有不少趁五一黃金周來(lái)杭州旅行順便打卡展覽的游客表示：“《蠟筆小新》對(duì)于我來(lái)說(shuō)是童年回憶，來(lái)西湖順便看看，沒(méi)想到上來(lái)能看到這么一個(gè)精彩的展覽，我拍了好多照片，現(xiàn)場(chǎng)太出片了！”

最后，送禮，送限定禮品，這也是拓圈增粉的有效手段。五一黃金周期間（5 月 1 日-5 月 5 日），所有到場(chǎng)觀眾都可以免費(fèi)領(lǐng)取官方集章打卡地圖，在E區(qū)邊逛展邊收集印章，同時(shí)參與小紅書的官方話題互動(dòng)打卡，就有機(jī)會(huì)獲得本次特展限定的透卡、吧唧、小白氣球、貼紙等禮贈(zèng)，線上線下地拓展影響力，制造更大聲量。

優(yōu)選“差異化”產(chǎn)品

Z 世代都青睞體驗(yàn)式消費(fèi)，這也是如今國(guó)內(nèi)快閃風(fēng)靡的原因，IP 美陳展也早早升級(jí)，單純地展覽不如豐富的綜合體驗(yàn)，在玩過(guò)，炫過(guò)之后，自然要將這些滿足情緒需求的 IP 產(chǎn)品帶回家，讓快樂(lè)繼續(xù)延伸。

本次特展的快閃店也是誠(chéng)意滿滿，特意為喜愛(ài)《蠟筆小新》的觀眾準(zhǔn)備了稀缺日販商品，更云集了數(shù)百種聯(lián)名貨品。無(wú)論是普通觀眾還是資深收藏者，都可以找到專屬于自己的心動(dòng)好物。是的，優(yōu)秀的選品，尤其是差異化和限量版的 IP 產(chǎn)品是激活粉絲的殺手锏。

特展特別為觀眾準(zhǔn)備了日本進(jìn)口限定場(chǎng)販+活動(dòng)限定場(chǎng)販。日本進(jìn)口限定場(chǎng)販包括蠟筆小新動(dòng)感酒店系列、蠟筆小新原畫系列、蠟筆小新30周年系列等在日本發(fā)售的人氣商品。活動(dòng)限定場(chǎng)販均為全新設(shè)計(jì)，僅在此次特展現(xiàn)場(chǎng)售賣。

2、阿里魚×天貓寶藏新品牌×蠟筆小新

發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚合品牌勢(shì)能

天貓寶藏新品牌是天貓平臺(tái)專為扶持 1-10 階段成長(zhǎng)型新品牌打造的營(yíng)銷 IP，通過(guò)流量扶持、資源整合和策略賦能，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)從初創(chuàng)到行業(yè)標(biāo)桿的躍升。而在其關(guān)鍵扶持舉措中就有一項(xiàng)是聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）孵化新品，引入 IP 聯(lián)名資源，幫助品牌實(shí)現(xiàn)貨品與場(chǎng)景創(chuàng)新。

而這次的蠟筆小新戶外特展就是一次完美的實(shí)踐。2024 年 1 月，阿里魚正式成為日本雙葉社及上海雙葉社品牌管理有限公司在中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴，持續(xù)幫助《蠟筆小新》拓展中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)合作，提升 IP 價(jià)值。

本次“蠟筆小新漫畫·動(dòng)漫·大電影展”由阿里魚聯(lián)合天貓寶藏新品牌完成創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行落地等環(huán)節(jié)，共同推動(dòng)整合營(yíng)銷項(xiàng)目上線，為《蠟筆小新》IP 及合作伙伴打造年度大事件，推動(dòng) IP 品牌價(jià)值攀升，助力被授權(quán)商實(shí)現(xiàn)生意側(cè)的增長(zhǎng)。

特展中與品牌高爺家合作的裝置設(shè)計(jì)

特展中與品牌王小鹵合作的裝置設(shè)計(jì)

于是阿里魚和天貓寶藏新品牌最大限度地調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源，聚合聯(lián)動(dòng)品牌共同發(fā)力。在線下，邀請(qǐng)同為蠟筆小新 IP 的被授權(quán)商高爺家、許翠花、王小鹵、Moody 等品牌深度參與特展，結(jié)合品牌風(fēng)格打造特色裝置，吸引更多觀眾關(guān)注，同時(shí)，聯(lián)動(dòng)快閃，觀眾也能在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到產(chǎn)品。

特展中與品牌許翠花合作的裝置設(shè)計(jì)

特展中與品牌 Moody 合作的裝置設(shè)計(jì)

在線上，天貓寶藏新品牌專門打造了蠟筆小新主題會(huì)場(chǎng)，云集超 10 家被授權(quán)商 50+ 優(yōu)質(zhì)聯(lián)名貨品，并通過(guò)天貓小黑盒頻道和線下傳播引導(dǎo)，為會(huì)場(chǎng)和品牌引流，實(shí)現(xiàn)超級(jí)曝光；同時(shí)，通過(guò)超品福利社直播間的黃金時(shí)段亮相售賣，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

3、強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)

硬廣+種草多圈層觸達(dá)

想讓特展成功破圈，宣傳營(yíng)銷也是重要陣地，因此對(duì)于此次展覽的宣發(fā)，阿里魚也是全情投入。在活動(dòng)舉辦地，早早從預(yù)熱期開(kāi)始就在湖濱銀泰 in77、工聯(lián)CC、西子廊橋等多個(gè)杭州核心地標(biāo)投放活動(dòng)宣傳動(dòng)態(tài)大屏，覆蓋數(shù)百萬(wàn)人群。

除了硬廣霸屏外，阿里魚和天貓寶藏新品牌還充分調(diào)動(dòng)各大社交媒體平臺(tái)的種草資源，聯(lián)合此次特展獨(dú)家社區(qū)合作平臺(tái)——小紅書次元薯發(fā)起官方活動(dòng)，撬動(dòng)優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容傳播，提升活動(dòng)聲量。

同時(shí)，為了拓圈增粉，讓聲音傳播得更遠(yuǎn)，阿里魚還聯(lián)動(dòng)《時(shí)裝L'OFFICIEL》作為首席時(shí)尚媒體對(duì)本次特展進(jìn)行了宣傳報(bào)道，深度影響時(shí)尚潮流群體。

可以看出，一次特展，阿里魚充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)意策展、粉絲互動(dòng)、差異化選品和拓圈傳播上火力全開(kāi)，線上線下聯(lián)動(dòng)為活動(dòng)造勢(shì)，無(wú)論對(duì)被授權(quán)方還是IP方都是一次成功的 IP 營(yíng)銷事件打造，對(duì)雙方的品牌傳播度、話題度、辨識(shí)度都有很大提升。

阿里魚副總裁江旭恒表示：“今年阿里魚會(huì)繼續(xù)投入資源，與日本雙葉社及上海雙葉社一起不斷提升《蠟筆小新》的 IP 影響力，通過(guò)創(chuàng)意商品和特色活動(dòng)，強(qiáng)化 IP 用戶粘性，吸引更多人和小新玩在一起。”

文中圖片均來(lái)自品牌及官微

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