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近期，閱文集團(tuán)旗下IP《斗破蒼穹》官微發(fā)布消息稱，將于2024年1月1日和必勝客開(kāi)啟“斗氣巔峰，當(dāng)燃必勝”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，屆時(shí)將通過(guò)聯(lián)動(dòng)套餐、聯(lián)動(dòng)主題店、聯(lián)動(dòng)快閃活動(dòng)的形式與粉絲們互動(dòng)，消息一經(jīng)公布，就引發(fā)廣泛熱議。

作為手握《斗破蒼穹》、《全職高手》、《慶余年》、《鬼吹燈》等高知名度IP的公司，閱文集團(tuán)衍生品消費(fèi)授權(quán)副總經(jīng)理樂(lè)敏曾在CLE中國(guó)授權(quán)展現(xiàn)場(chǎng)專訪中，獨(dú)家分享了閱文發(fā)揮IP勢(shì)能的成功經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP全鏈路系列化打造

挖掘商業(yè)價(jià)值

圍繞旗下重點(diǎn)主推IP，閱文集團(tuán)今年開(kāi)展了一系列活動(dòng)，通過(guò)授權(quán)、聯(lián)名合作的形式，不斷拓展粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

樂(lè)敏女士介紹，閱文集團(tuán)消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)基于閱文海量的網(wǎng)文作品的全鏈路孵化及系列化IP打造，閱文將充分發(fā)揮IP勢(shì)能與品牌客戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)精品授權(quán)案例。

正如閱文旗下年度爆款動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》自開(kāi)啟年番模式后，每周都會(huì)更新上線動(dòng)畫(huà)劇集與粉絲見(jiàn)面。憑借著高燃故事與精美3D畫(huà)面引爆粉絲口碑，在騰訊視頻動(dòng)畫(huà)頻道熱播成績(jī)亮眼，熱度高達(dá)2.6萬(wàn)，多次登榜TOP1，全網(wǎng)熱搜上榜460+，全網(wǎng)曝光360億+。

風(fēng)靡海內(nèi)外的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)文《詭秘之主》也在今年于起點(diǎn)讀書(shū)上線連載詭秘系列第二部《宿命之環(huán)》，上線24小時(shí)起點(diǎn)讀書(shū)App站內(nèi)收藏量突破113萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。詭秘愚者途徑系列盲盒手辦預(yù)售天貓榜單成績(jī)亮眼，引發(fā)粉圈搶購(gòu)成為潮玩新勢(shì)力。

此外，《全職高手》動(dòng)畫(huà)第三季、《慶余年2》電視劇等劇集也在火熱籌備中。由閱文代理的騰訊動(dòng)漫IP《一人之下》、《狐妖小紅娘》也紛紛進(jìn)行真人影視化改編，預(yù)計(jì)今明兩年陸續(xù)會(huì)上線，頗令觀眾們期待。

深挖z世代二次元消費(fèi)喜好

實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍

隨著年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，如何挑選合適的優(yōu)質(zhì)IP，在挖掘其商業(yè)潛力后，與消費(fèi)者建立情感交流，成為突破用戶粉絲圈層的核心。

今年，閱文集團(tuán)打造了一系列經(jīng)典授權(quán)聯(lián)名案例，如一人之下x娃哈哈、全職高手x本田雅閣、狐妖小紅娘x新奇士汽水、斗破蒼穹x燃力士等項(xiàng)目，都取得了十分不錯(cuò)的聯(lián)名效果。

誠(chéng)如，一人之下x娃哈哈以“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”為主題展開(kāi)聯(lián)名，其中共創(chuàng)定制的馮寶寶童趣Q版手辦以滿贈(zèng)的形式極大帶動(dòng)了娃哈哈產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。

通過(guò)聯(lián)合品牌客戶，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名衍生周邊采買/共創(chuàng)、定制TVC/條漫、虛擬代言、內(nèi)容植入等豐富多樣的合作形式，閱文深挖z世代二次元的消費(fèi)喜好，借助粉絲對(duì)IP的情感，轉(zhuǎn)化為粉絲對(duì)品牌的好感度和認(rèn)知度，賦予產(chǎn)品和品牌情緒價(jià)值和身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

在今年10月的CLE中國(guó)授權(quán)展上，《全職法師》《武動(dòng)乾坤》《星辰變》《星域四萬(wàn)年》等由網(wǎng)文改編的動(dòng)漫作品也同步亮相，閱文通過(guò)對(duì)網(wǎng)文作品的系列化IP打造，幫助IP實(shí)現(xiàn)泛娛樂(lè)化，讓消費(fèi)者感受閱文IP宇宙的精彩魅力。

發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)

鏈接用戶情感

中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展的上升階段，樂(lè)敏認(rèn)為，觀察近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)1.0時(shí)代，更注重使用價(jià)值；消費(fèi)2.0時(shí)代注重功能價(jià)值，到了消費(fèi)3.0時(shí)代，用戶更注重情緒價(jià)值。所以在產(chǎn)品和技術(shù)不斷迭代升級(jí)的環(huán)境下，光靠功能突圍是很難的，IP則可以賦能品牌及產(chǎn)品在情緒價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突圍。

而閱文基于多年打造的IP生態(tài)，可以充分協(xié)同調(diào)動(dòng)網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視、游戲等跨媒介平臺(tái)進(jìn)行資源，把case聲量做大，這是閱文獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

縱觀此前的成功案例，閱文不僅只是授予IP版權(quán)和基礎(chǔ)圖稿素材給到客戶，而是提供從IP商品授權(quán)-虛擬代言-內(nèi)容定制-線上廣告-MCN社媒傳播-線下推廣等一系列授權(quán)前中后全鏈路閉環(huán)的整合營(yíng)銷服務(wù)，解決了很多品牌客戶因不了解網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視IP及二次元營(yíng)銷，從而需要尋求多個(gè)服務(wù)方導(dǎo)致項(xiàng)目分散、協(xié)同效率低下等痛點(diǎn)。

在這種趨勢(shì)變化中，閱文通過(guò)發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)，用IP的故事和文化打造用戶溝通語(yǔ)境，鏈接用戶情感，拉近與用戶之間的交流，以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。我們期待著，在閱文的IP生態(tài)鏈擴(kuò)容升級(jí)后，將助力自身IP和產(chǎn)品獲得持續(xù)拓展。