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近日有消息稱，運動平臺KEEP靠賣獎牌賺5億元，一時間引起了各方熱議。近兩年，KEEP通過聯合迪士尼、海綿寶寶等各領域知名IP推出獎牌等周邊產品，舉辦線上IP主題跑步活動，著實達到了活躍用戶、流量變現的目的，這一成功的商業模式或將助力其再次沖擊IPO上市。

聯名數十個IP

KEEP獎牌成“社交貨幣”

目前在小紅書、微博等社交平臺，以及KEEP自有平臺社區里，用戶曬出的KEEP出品的獎牌已經成為一道亮麗的風景線，尤其是和迪士尼、三麗鷗、海綿寶寶等IP的合作款，更是備受青睞。

這些IP獎牌的收集途徑都來自于KEEP推出的IP主題跑步活動。主辦方將定制IP獎牌作為用戶完賽的獎勵，同時在KEEP商城里，也可以買到部分IP款獎牌和周邊。

有用戶表示，自己覺得KEEP的IP款獎牌設計精美、好看，才入坑IP主題跑活動，沒想到一發不可收，獎牌收集了滿滿一面墻。

此外，“曬獎牌”的帖子還形成了一個興趣社區，網友們會集中討論分享IP獎牌收集心得、互相激勵，從而讓IP成為這個社區的核心話題，IP獎牌成為“社交貨幣”。

KEEP通過一枚小小的獎牌，抓住了年輕用戶們在當下的心理，年輕人參與活動，關注的都不再僅僅是活動本身，同樣關注活動帶來的附加價值，包括悅己、收藏、社交等。

打造IP主題跑

專業運動變成大眾化樂趣

KEEP作為一個運動健身類APP，自2015年上線后，多年來一直在嘗試各類活動和變現方式，從直播賣課、付費會員，賣健身器材，到開線下健身房、賣輕食，但仍處于連年虧損狀態，且面臨用戶活躍度不高、流失的問題。

通過IP獎牌、IP主題跑活動，KEEP成功地吸引了年輕用戶，調動了他們的積極性。雖然是簡單的改變，背后是作為一個運動健身品牌，在品牌故事方面的重新講述。

KEEP近年一直以“自律即自由”為品牌故事核心，產品也多是圍繞這個故事打造，從高難度的健身課，到嚴格控制攝入的餐食，無不是“自律”的體現。但高難度對于專業資深運動愛好者尚可，對于入門級的大眾用戶來說門檻過高，容易“勸退”。所以產生了用戶活躍度低的問題。

而通過和各類IP的合作，KEEP將運動過程加入了很多有趣的故事情節，用IP獎牌作為激勵，且難度較低，讓普通人更容易接受。

目前KEEP已經推出了數十場IP主題跑活動，熱門主題單場超過2萬人參與。KEEP與IP的合作會結合各個IP自身的特點，設計主題跑的故事情節，以及獎牌和其他周邊衍生品，同時結合熱點讓主題變得更有趣。

比如今年214情人節，KEEP推出了和迪士尼米奇米妮的主題跑，可以調動情侶雙方的積極性，同時形成了系列，提前預告520情人節活動，讓用戶有所期待。

再如KEEP聯合電視劇甄嬛傳推出的主題跑，用甄嬛傳的經典情節設計運動課程，用沉浸感提高了用戶的運動積極性。

帶動電商、會員業務

或成IPO關鍵

KEEP在圍繞運動課程建立電商、付費會員之后，變現能力一直較為有限。根據其此前公開的招股書顯示，KEEP從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

而IP款獎牌、衍生品，IP主題跑活動的出現，對KEEP的電商、會員業務起到了正面的帶動作用。目前在KEEP的官方線上商城中，IP周邊產品已經成為很重要的一類，且在銷量方面表現突出。目前銷量最高的三麗鷗大耳狗獎牌，已有近3.7萬人參與活動，單款銷售額超140萬元。

另外，通過設計會員專享活動，同樣帶動了KEEP的會員業務。比如推出了史努比等會員專屬的IP主題跑活動，參與會員人數超過2.5萬人。

KEEP通過IP成功吸引年輕人參與活動，增強了對產品的粘性之后，變現能力也隨之提高。有分析認為，這種圍繞IP的產品打造，符合當前新消費的趨勢，讓KEEP走出一條類似泡泡瑪特的道路，或將提高再次沖擊IPO上市的成功率。

從KEEP的轉型可以看出，無論何種產品，在和大眾消費者溝通的過程中，曲高容易和寡，投其所好才容易被認可和接受，與當前年輕消費者喜愛的各類IP進行跨界合作，是當下品牌們熱衷的一種形式，KEEP的轉型成功再次驗證了IP聯名的成效。

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