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對于科幻電影愛好者來說，2023年春節檔勢必會是一個難以忘記的檔期。春節檔的相關熱門話題仍在繼續，只不過影迷已經從各影片內容方面的爭論，拓展到了對周邊衍生品的關注上。

輿論關注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產品。外骨骼裝甲、行星發動機、門框機器人、機械合金旋挖鉆機模型、機械小狗笨笨……關于春節檔大片的周邊產品，在社交媒體、電商平臺上輪番被討論。

01.影迷爭相眾籌，精神股東的野性消費

隨著《流浪地球2》的持續升溫，周邊衍生品持續火爆。在淘寶平臺上，“流浪地球2周邊”搜索量增長超146%，登上淘寶熱搜，相關產品達358件。

而從《流浪地球2》官方正版授權商賽凡科幻空間發起的眾籌來看，該項目于正月初一（22日）上線，眾籌的目標金額為10萬元，僅1分鐘就達成眾籌目標，創下歷史紀錄。

與《流浪地球》第一部官方周邊眾籌相比，上線首日眾籌額度增長了10倍，也打破中國文娛類眾籌紀錄，延續了吸金神話。

02.文創賦能，拉長《流浪地球2》商業鏈條

電影IP最多只有1、2個月的運營周期，既不像迪士尼，有強大的內容屬性作為支持，也沒有泡泡瑪特那樣，對產品有持續的更新和迭代，因此文創周邊對于IP的活化助力有助于拉長電影的商業鏈條。

這次周邊的眾籌項目由賽凡授權出品、星環重工設計制造，三款產品戳中了粉絲嗨點：具有高還原度的機械狗笨笨模型、人工智能MOSS模型，被戲稱為“賽博骨灰盒”的數字生命卡的U盤。前兩者提供拼裝和成品兩種選擇。

從成交量上來看，機械狗笨笨jia人氣最高。笨笨毫無疑問是這一代流量明星了，在影片中“笨笨”是負責輔助圖恒宇工作的一只機器狗，但卻在影片中表現出了很多擬人的場景比如它能夠用顯示屏來顯示自己的心情，還怕水怕血，在月球基地遭到太陽風侵襲的時候，會自己躲進房間角落，并用防電離毯子蓋上自己，懂得防護的同時也展現了一只“慫狗”的特性。在水下作業一段中，“笨笨”由于怕水不肯下海，被女兵扔了下去，還說了經典臺詞“笨笨，你是軍犬”！

數字生命卡周邊，充滿科技感設計的外形。高顏值的同時具有很強的實用性，U盤＋讀卡器還有一個USB轉TYPE-C的轉接頭，兼具收藏性和實用性。

作為中國首部科幻大片，《流浪地球1》也曾出過周邊，但由于產品是以貼LOGO以及徽章，使得周邊產品吸引力大幅下降，甚至被吐槽。但相較于第一部的周邊，《流浪地球2》的周邊在消費者心智把握上已有較大提升。

周邊產品設計的核心點必須緊靠作品本身，并不單是貼上LOGO。特別是要看產品和IP的結合度，初級的公仔和毛絨玩具，已很難與用戶做到共情。對此，有周邊愛好者表示，周邊的設計如果沒有了電影的內核特征，沒有情感支持，其實并不能打動粉絲。

03.電影公司需要衍生品賺錢續命

《流浪地球2》在周邊商業上的成功，說明了在電影質量受到認可的前提下，目前國內用戶強大的消費力。同時，也證明了通過周邊產品為電影IP持續“輸血”這一商業模式，“電影行業的困境”一直是過去三年的熱門議題。而“撤檔”“延期”“靜悄悄”也成為近3年電影行業的常態標簽詞。電影行業需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。

在成熟的電影市場中，電影票房往往只占收入一小部分，更多收入源于IP授權。作為泛娛樂（影視/動漫/游戲等）產業鏈的下游，衍生品行業無疑是IP變現的重要途徑之一。

像是迪士尼，通過影視制作和衍生品售賣聯動，主題樂園與媒體網絡結合，迪士尼全球授權IP零售額長居世界榜首，僅靠《冰雪奇緣》“艾莎裙”一項就獲得了約4.5億美元收入。而在衍生品市場最為發達的日本，衍生品的銷量甚至超過了電影和動漫行業本身的收入。

業界常談產業化思維，倡導衍生品前置開發，全程控制，聯動銷售釋放商業長尾價值；但落到更實際的把握市場和授權管理上依然是有難度的。

其中多部影片都在衍生品開發上下了不少功夫。從平價的潮玩盲盒、到聯名藝術家的收藏級，從節奏上看實現了聯動宣發的無縫銜接，渠道上深入院線，市場反饋卻歸于平平。“IP”或許是一種合理解釋，但即便像《流浪地球》這樣的超級IP，也很難完美預測產品爆點。

一般單部電影，或是《流浪地球》這樣只拍到第二部的作品，等電影上映后根據票房和反饋程度，再進行模型周邊生產，是更理性的選擇。除了擔心銷量外，也有部分原因是因為國內影視相關衍生品產業還不夠成熟。

通常衍生品的整個設計開發生產周期時間較長，影片本身周期緊張的情況下，授權和資料無法提前足夠時間準備，也導致周邊難以趕上電影同步大規模出貨。

再比如說，大多數開發者押寶了《流浪地球2》中“明星軍犬”笨笨角色，而在社交媒體評論區，不少人呼吁開發“門框機器人”角色；由此可見，既要對IP內核敏銳又能把握用戶心理，同時在紛繁的授權品中確立差異化，才能合理轉化消費熱情，殺出一條熱賣之路。

04.國內衍生品藍海市場

海外很多科幻大片/電影都會出文創周邊，而國內電影和模型聯動的很少。《流浪地球2》作為我國科幻電影的里程碑，能推出模型文創讓我們興奮和激動。很多圈內愛好者看完電影就去下單了周邊，并借此向更多人推廣。

不過，對文創周邊行業的發展來說，也許不差那么一兩部電影。電影只是一部分，好的內容和IP才是最打動人的核心部分。短暫的影視衍生品市場爆發，可以被參考復制的可能是模式，但優質的內容卻無法被復制。交易是流量的終點，但好的內容和故事，才是流量的起點。

相比于國外成熟的影視衍生品市場，中國的影視衍生品市場還算是一片藍海，有著很大的發展空間。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項目火熱，再次給電影市場一個信號，作為電影工業體系成熟的標志之一，未來衍生品一定是未來重要的發展方向。

國內“周邊經濟”想要持續發展，首先IP本身要常做常新，不能老化；其次，電影IP的質量一定要過關；最后是要走出差異化，去適應市場和消費者的需求。

希望看到不遠的一天，中國可以出現更多的優質IP，充分利用電影創作出的各種概念設計元素，產出更多有意義的衍生品。

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